В прошлых постах мы говорили о пользовательских персонах и рыночной нише. Но когда ниша уже выбрана, стратегия для борьбы с конкурентами определена, казалось бы, нужно воплощать в жизнь все существующие идеи. Так вот, одна из очень важных обязанностей менеджера по продукту — превращение в гипотезы всех светлых идей, которые возникают в головах руководства и специалистов… да и в своей собственной.
Гипотезы отличаются от простых идей тем, что их, как известно, нужно проверять. И для этого есть несколько эффективных методов:
Сделать сайт-лендинг. Распространить информацию, получить обратную связь от рынка. Кстати, именно так мы презентовали наш курс лекций и проверяли, о чем хотят поговорить слушатели.
Провести онлайн-опросы. Сделать это можно в виде форм Google или, например, используя SurveyMonkey. Опросы позволяют понять, что хотят видеть клиенты, какие качества они ожидают от продукта. Наполнение нашего курса пришлось немного поменять после анализа анкетирования.
Запустить телефонные опросы. Этот метод может показаться устаревшим, но он очень даже неплохо работает, если речь идет не о холодных звонках, а о потенциальных партнерах и клиенты, друзьях и коллегах. Такой подход позволяет получить быстрый и эмоционально насыщенный фидбек. И при начальной проработке продукта определенно стоит сделать 15-20 звонков заинтересованным людям.
Запланировать личные встречи. Чашечка кофе и 15-20 минут непринужденной беседы помогают глубоко погрузиться в вопрос. Обсуждение на встречах особенно важно, если вы создаете продукт не для массового рынка, а нечто узко специализированное, либо для B2B сегмента.
Создать и запостить видео-ролик, чтобы показать интерфейсы, рассказать о фичах нового продукта. Количество лайков и просмотров, а также содержимое комментариев помогут понять первичную реакцию пользователей. При этом интерфейс приложения, который вы показываете на видео, не обязательно должен существовать в виде рабочей программы. Достаточно интерактивного графического макета.
Послушать коллег, которые ежедневно работают с вами:
Менеджеры по продажам уже владеют живым откликом от рынка.
Служба поддержки выслушивает боль и страдания клиентов.
Партнеры продвигают продукт, делают промо, помогают в его обслуживании.
Когда я рассказываю об этом, очень часто мне говорят о том, что в процессе валидации гипотез идею о новом продукте могут украсть. Но на самом деле идея ничего не стоит без команды, которая может ее реализовать, без реального воплощения. Идей сегодня — миллионы. Если у вас нет идеи, можно легко найти подходящую на Reddit и попробовать построить на ее базе продукт.
Защищать нужно технологии, решения, продукты, в конечном счете. Следует получить патент на детали, на конкретные схемы и способы реализации. Но сами идеи, наоборот, нужно обсуждать. Только так можно создать успешный продукт.
Пример DropBox
Кстати, именно так и поступали многие компании, продукты которых мы используем сегодня, и которые сформировали свои ниши на рынке. Взять, например, DropBox. Вряд ли кто-то будет спорить, что это реально успешная компания. Ее рыночная стоимость исчисляется миллиардами.
Но более 10 лет назад будущее руководство DropBox задавалось вопросом — нужно ли все это потребителям? На тот момент на рынке уже были продукты, которые синхронизировали файлы на разных устройствах. У команды была гипотеза, что синхронизацию нужно сделать удобнее, и они просто нарисовали в видеоредакторе, как мог бы выглядеть пользовательский интерфейс продукта.
Видеоролик демонстрировал, какие могут быть возможности клонирования, сохранения версий, работы с файлами. Обратите внимание, они не написали ни строчки кода на тот момент! Но опубликованное на Reddit и на других форумах видео вызвало большой интерес. Разработчики увидели гигантской отклик, узнали, какую именно программу хотят видеть люди, какие возможности требуется реализовать для простых пользователей, не обладающих знаниями в сфере ИТ.
Нарисовать макет пользовательского интерфейса стоит в сотни раз дешевле, чем написать код, подготовить продукт и начать его продажи. DropBox было бы намного сложнее развивать, если бы разработчики узнали, чего ждут их пользователи уже после выпуска первой версии решения.
Правила работы с материалом
Когда вы собираете информацию с рынка, нужно учитывать, что весь материал — сырой. Для начала нужно разбить его на категории, структурировать. Я предпочитаю добавлять мета-данные к каждому фидбеку, чтобы знать, от кого пришел ответ, какому количеству клиентов нужны новые функции, о чем идет речь — об исправлении, добавлении, изменениях. Если не структурировать информацию, через некоторое время появится одна большая и непонятная куча данных.
Когда есть структура, можно и нужно использовать как можно больше источников. Просто подойти к менеджерам по продажам и расспросить их будет недостаточно. Необходимо также собирать мнения с форумов и из социальных сетей, запрашивать данные от маркетинга и у существующих клиентов. При этом главное — не забывать сохранить источник в метаданных.
Изучение рынка должно происходить с определенной периодичностью. В раннем фидбеке вы обязательно узнаете о проблемах, и это нормально. А пока инженеры работают над исправлениями, найдите тех людей, которым помог даже прототип или MVP, изучите опыт и профиль этих компаний. Так вы сможете найти наилучшее позиционирование для еще «сырого» продукта.
Где брать новый фидбек? Просто повторяйте сбор отзывов из тех же источников — через месяц, квартал, полгода. У людей могло поменяться мнение, проблема могла решиться, могло измениться отношение к продукту в целом. Но если негативный фидбек сохранился, нужно уделять ему пристальное внимание.
Тем не менее, я советовал бы больше проводить времени с потенциальными клиентами, а не с существующими. Как правило, потенциальным клиентам чего-то не хватает, и выяснить, чего именно — святая обязанность продакт-менеджера.
Формируя концепции новых фич, фокусируйтесь на долгосрочной стратегии. Не зацикливайтесь на функционале для одного клиента или для конкретной ситуации. Каждый раз анализируйте, будет ли востребован этот функционал через 1 год или через 5 лет? Сможет ли он пригодиться хотя бы 50% потенциальным потребителям?
Нужно ли брать новую фичу в работу?
Когда речь заходит о том, чтобы добавить продукту что-то новенькое, нужно классифицировать доработку по трем критериям:
Feasibility — насколько просто это реализовать, сколько придется потратить сил и времени.
Importance — насколько это важно, можно ли обойтись без фичи.
Satisfaction — насколько клиент будет удовлетворен новшеством.
Если есть пересечение по всем трем зонам, значит, это фича, которую точно нужно добавлять в продукт.
Позиционирование продукта
Следующая задача, которую нужно решить — это позиционирование продукта и самого бренда. Об этом мы подробно поговорим в следующем посте. Также мы коснемся вопросов использования ресурсов и формирования портфолио. Если у вас остались вопросы, обращайтесь в личку.
Оригинал текста взят отсюда.
Comments