Зачем венчурные инвесторы и акселераторы призывают основателей фокусироваться на главном и выбирать нишу? Инвестиционный директор венчурного фонда I2BF Global Ventures и создатель проекта «Спроси VC» Денис Калышкин в колонке для Forbes рассуждает о том, почему стартапу важно занимать доминирующее положение в важных для бизнеса нишах.
Если вы откроете любой шаблон презентации для инвестора, то там обязательно будет слайд про конкуренцию. В анкете любого акселератора есть вопрос про ваше «нечестное конкурентное преимущество» или другая формулировка, которая позволяет понять, чем же вы отличаетесь от других решений, какой существует барьер для входа на ваш рынок. Питер Тиль в своей книге «От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее» вообще призывает все стартапы строить монополии. К сожалению, не всегда объясняется, почему вопрос о вашей уникальности и барьерах на вход так важен.
Когда я учился в ВШЭ в 2009 году, я испытал культурный шок на курсе микроэкономики от слов, которые мне сказали, что совершенная конкуренция — это самая худшая рыночная ситуация для владельца бизнеса. Действительно, все же всегда говорят, что свободная конкуренция — это хорошо. Правда обычно не уточняется, для кого хорошо. А хорошо на самом деле покупателю, потому что он имеет возможность покупать товар по более низкой цене. К сожалению, далеко не все технари изучали экономику и знают этот факт. Наверное, поэтому часто приходится слышать выражения в духе «рынок настолько большой, что места всем хватит». Выручки то может и хватит на всех, а вот чистой прибыли навряд ли. Давайте обсудим почему.
По определению, совершенная конкуренция — это рынок, на котором много небольших фирм производят одинаковый товар. Если товар одинаковый, то пользователь будет покупать у того, кто предложит самую низкую цену. Как говорили в знаменитой рекламе моего детства: «Если нет разницы, зачем платить больше?» В итоге фирма, которая предложит минимальную цену, может продать условно любой объем своего товара. Естественно, рано или поздно найдутся предприимчивые люди, которые так и поступят. В итоге на рынке сложится цена, при которой все игроки получают нулевую чистую прибыль. Конечно, это математическая точка равновесия рынка, в реальности у большинства бизнесов есть хоть какое-то отличие, но если посмотреть на устоявшиеся сектора экономики с большим количеством маленьких фирм, вы вряд ли сможете найти компании с маржей свыше 10%. Чем меньше различие в товарах, чем меньше крючок, на котором вы держите клиента, тем ближе вы к ситуации совершенной конкуренции.
Другая крайность — монополия. В этом случае товар можно купить только у одного поставщика, который может установить цену и объемы продаж, как посчитает нужным. Далее, чем выше цена, тем больше маржинальность единицы проданного товара и тем меньше покупателей могут себе его позволить. В итоге компания подбирает цену, при которой ее чистая прибыль максимальна. В курсе микроэкономики показано, что монополия — самая прибыльная для владельца бизнеса модель конкуренции. Конечно, ситуации чистой монополии встречаются очень редко, но чем больше доля рынка у вашей компании, тем ближе вы по заработкам к монополии. Именно поэтому венчурные инвесторы любят маркетплейсы и другие бизнес-модели с сильным сетевым эффектом, именно поэтому инвестируют в создание игрока #1, а стартапы агрессивно инвестируют в захват своей доли рынка.
Но у всех стартапов есть конкуренты, причем чем больше объем рынка, тем больше желающих на нем работать. Кроме того, если посмотреть на стартапы, которые стали публичными, то они часто занимают меньше 10% TAM (Total Addressable Market — «общий доступный рынок»). Возникает вопрос, где же тут монополия? А им и не нужно быть монополистами всего рынка, им достаточно занимать доминирующее положение в важных для них секторах. Именно поэтому венчурные инвесторы и акселераторы призывают стартапы к фокусировке и нишеванию. Если вы делаете решение, которое учитывает особенности какого-то сегмента, то клиенты будут рады заплатить цену на 10-20% выше, а это плюс 10-20% к вашей марже.
Если вы делаете продуктовые фичи как у конкурентов, позиционируетесь так же, как они, рекламируетесь в тех же каналах, что и конкуренты, то вы своими руками делаете все возможное, чтобы оказаться в ситуации совершенной конкуренции и зарабатывать так же мало, как и ваши конкуренты. Я уверен, что вы сможете привести много примеров, когда абсолютно одинаковые фирмы на растущем рынке прилично зарабатывают. Не забывайте, что, в отличие от законов физики, законы экономики можно какое-то время нарушать, но их нельзя нарушать бесконечно. Кроме того, повсеместная цифровизация и применение технологий сокращают период времени, в течение которого это возможно.
Конечно, не надо впадать в паралич от наличия конкурентов и низких барьеров на вход, но всегда надо держать в голове, как вы будете эти барьеры повышать, а конкурентов — выдавливать из ваших ниш. Желаю успехов в развитии бизнеса!
Подписывайтесь на наш телеграмм канал. Оригинал статьи был опубликован в Forbes в 2021 году тут.